Le marché
1. La notion de marché
Définition
Classification des marchés
Marché amont et marché aval
2. L’offre et la demande
L’offre
La demande
3. La segmentation du marché
Définition
Les critères de segmentation
Le couple produit-marché
4. L’étude de marché
Définition
Les objectifs de l’étude de marché
Les principales techniques de l’étude de marché
5. Pour aller plus loin
Webographie et bibliographie
1. La notion de marché
Définition
Au sens économique le marché est le lieu de rencontre de l’offre et de la demande ; au sens commercial large, le marché comprend tout l’environnement d’un produit ou d’une entreprise : fournisseurs, clients, banques, Etat, réglementations, technologie ; au sens commercial étroit, le marché est l’ensemble des consommateurs d’un produit sur un territoire géographique délimité et sur un laps de temps précis.
Classification des marchés
La classification des marchés repose sur différents critères :
Critères
Marchés
La destination du produit
Marché des biens de consommation, des biens de production…
.La nature physique du produit
Marché des biens industriels, des produits agricoles, des prestations de services...
Le degré de développement du marché
Marché nouveau, marché porteur, marché saturé...
La périodicité Marché saisonnier, marché permanent
L’ampleur géographique Marché local, régional, national, mondial…
Marché amont et marché aval
Le marché amont est constitué des fournisseurs de l’entreprise. Ceux-ci sont généralement gérés en fonction de critères précis afin de favoriser la concurrence et répartir les risques. Le marché aval englobe les prescripteurs, les clients et les distributeurs. Les clients peuvent être subdivisés en clients actuels, clients de la concurrence et non consommateurs (absolus ou relatifs).
2. L’offre et la demande
L’offre
La notion d’offre englobe les producteurs et les distributeurs. L’analyse de l’offre peut se faire selon différents critères :
* La part de marché : elle s’évalue en volume ou en valeur :
o volume : volumes vendues par l’entreprise/volume vendues par l’ensemble des entreprises sur le march
o valeur : CA de l’entreprise/CA total de toutes les entreprises sur le marché
* Le taux d’évolution des ventes : c’est le pourcentage d’évolution des ventes sur une période prédéfinie.
* L’image et la notoriété : l’image correspond à la perception qu’ont les consommateurs d’une marque ou d’une entreprise. La notoriété représente le nombre de personnes qui connaissent l’entreprise
* Le positionnement : le positionnement est la situation d’un produit ou d’une entreprise sur un segment de marché. Il se détermine par rapport à la concurrence.
La demande
Elle se compose de toutes les personnes qui exercent une action dans l’acquisition du produit : consommateurs utilisateurs, consommateurs acheteurs, prescripteurs. Mais la demande ne se limite pas aux clients actuels de l’entreprise ; elle inclus également les clients potentiels :
* les clients de la concurrence,
* les non consommateurs relatifs (qui ne consomment pas encore mais sont susceptibles de le faire)
La demande se mesure grâce à différents indicateurs :
* La demande en volume : quantité moyenne achetée par personne X nombre d’acheteurs
* La demande en valeur : prix d’un produit X quantités totales achetées
* Le taux de pénétration : nombre de produits en service X 100) / marché potentiel du produit
* Le taux d’équipement : nombre de produits en service X 100) / ensemble des consommateurs potentiels
* Le taux de renouvellement : quantité des achats de renouvellement X 100) / ensemble des achats
* Le parc : nombre de biens en service à une période donnée
3. La segmentation du marché
Définition
La segmentation est une technique de découpage du marché consistant à isoler des groupes de consommateurs ayant des comportements ou des habitudes d’achat homogènes. La segmentation permet d’adapter les actions mercatiques à chacun des groupes ainsi constitués.
Les critères de segmentation
Parmi les principaux on trouve :
Critères
Contenu
Socio-démographiques
Age, sexe, nationalité, profession et catégorie sociale, revenu, origine ethnique…
Géographiques
Lieu, climat, localisation géographique des unités de production…
Comportementaux
Lieu d’achat, importance, occasion et fréquence des achats, fidélité à une marque…
D’équipement Equipement en congélateur, en magnétoscope, type d’habitat…
Psycho-sociaux Personnalité, style de vie, niveau d’instruction, taille du ménage…
Le couple produit-marché
L’identification de segments permet d’adapter les produits aux besoins du client ; on obtient donc des couples produits-marché. Cette méthodologie est appelée segmentation stratégique. A un type de demande s’associe un type de produit.
Dans ce cas la segmentation concerne donc tant la demande (les consommateurs) que l’offre (les produits). Elle permet à l’entreprise de mieux cibler ses clients et de mettre au point les actions commerciales adaptées à leurs attentes.
Une bonne segmentation doit ainsi remplir plusieurs conditions :
* les segments doivent être homogènes et distincts entre eux,
* chaque segment doit pouvoir être exploités en terme de chiffre d’affaires et de marge,
* les segments doivent pouvoir être accessibles à une communication.
4. L’étude de marché
Définition
L’étude de marché est la collecte d’informations sur un marché. En fonction de ses besoins d’informations, l’entreprise peut s’interroger sur l’offre, la demande ou l’environnement.
L’offre : son étude amène à poser de nombreuses questions. Quelques exemples :
* Qui sont les concurrents ? (nombre, taille, chiffre d’affaires, marques…)
* Quelle est leur politique commerciale ? (cible, objectifs, forces, faiblesses, projets, réseau de distribution…)
* Qui sont les distributeurs du produit ? (magasins spécialisés, grande distribution…)
La demande : elle émane des consommateurs ou des entreprises. Quelques exemples de questions :
* Qui sont les clients ? (âge, sexe, lieu d’habitation, style de vie, revenus…)
* Quelles sont leurs motivations d’achat ? quels sont leurs freins ?
* Quand achètent ils ? (période d’achat, fréquence,…)
* Quelle image ont les consommateurs de l’entreprise ?
* Quel profil des consommateurs, (âge, sexe, comportement…), besoins des clients, réaction…
L’environnement : il est parfois considéré comme le facteur d’opportunités ou de menaces le plus important pour l’entreprise. Les facteurs Politique, Economique, de Société, de la Technologie, et de l’Etranger (PESTE) sont analysés avec les questions suivantes :
* Quelles sont les réglementations qui s’appliquent ? (Lois, normes, taux de TVA…)
* Quelle est l’influence de la situation économique générale ? (évolution démographique, situation sectorielle d’un marché à l’étranger, taux d’inflation, taux de chômage…)
* Influence de facteurs sociaux : pressions écologiques, syndicales, actions des consommateurs…
* Existence de nouvelles technologies pour le produit ? recherche en cours
* Quelles sont les opportunités à l’étranger ? ,
Les objectifs de l’étude de marché
Objectifs
Informations à collecter
Connaître les caractéristiques et les besoins de la clientèle pour la satisfaire au mieux
Profil, motivation, comportement des consommateurs
Modifier un produit existant et pour cela obtenir des suggestions
Réactions des consommateurs par rapport au prix, à la qualité ou aux caractéristiques du produit actuel
Concevoir un nouveau produit
Produits des concurrents, prévisions d’évolution du marché, besoins des consommateurs
Tester un nouveau produit Ventes sur le marché test, réactions des consommateurs
Connaître les contraintes et les opportunités du marché Situation des secteurs d’activité, position des concurrents, réglementation…
Analyser les ventes et établir des prévisions Volumes, fréquence, période des achats
Evaluer la notoriété et l’image de l’entreprise Connaissance et perception des produits par les consommateurs
Les principales techniques de l’étude de marché
En règle générale on distingue trois grands types d’études :
* les études documentaires : Elles font appel aux :
o sources internes à l’entreprise : fichiers, statistiques, courriers des consommateurs, rapports d’activité…
o sources externes : presse, bases de données, rapports d’organismes spécialisés, études diverses…
* les études quantitatives : On en distingue trois grands types :
o le recensement : étude de tout le public concerné par un produit. Il n’est utilisable que lorsque ce public est peu nombreux.
o le sondage : il consiste à déterminer un échantillon représentatif d’une population complète et à le questionner.
o le panel : c’est un échantillon représentatif d’une population qui est étudié de façon permanente de façon à suivre l’évolution de son comportement.
* Les études qualitatives : Elles se réalisent grâce à différentes techniques :
o le sondage
o l’entretien en face à face
o la réunion de groupe
o les observations de comportement
o les techniques comparatives de produits
5. Pour aller plus loin
Webographie
http://www.apce.com/index.php?rubrique_id=1121&tpl_id=106&type_page=I&type_projet=1
L’Agence pour la Création d’Entreprise propose différentes rubriques pour clarifier la notion d’étude de marché et apporter ses conseils aux créateurs d’entreprise.
http://artic.ac-besancon.fr/stt/commerce/syntheses/Etude-de-marche
Une synthèse des différentes techniques.
http://www.lentreprise.com/1/2/2/guide/18207/
Etudes de marché : les quatre questions indispensables à se poser.
http://www.xerfi.fr/
Etudes de marché économiques et sectorielles, analyses sur les groupes et les entreprises, diagnostic de la conjoncture internationale
http://www.lentreprise.com/3/5/5/
Informations actualisées sur la concurrence.
Bibliographie
Titre
Editeur
Auteur
Techniques d'études de marché - Savoir conduire toutes les étapes d'une étude de marché Vuibert Eric Vernette
Les études de marché - (2eme édition) PUF – Que sais je ? A. Dayan
Les études de marché (édition 2002) Dunod - Para universitaire Daniel Caumont
De l'étude de marche au plan de marketing Editions d’organisation Pierre Thuillier
1. La notion de marché
Définition
Classification des marchés
Marché amont et marché aval
2. L’offre et la demande
L’offre
La demande
3. La segmentation du marché
Définition
Les critères de segmentation
Le couple produit-marché
4. L’étude de marché
Définition
Les objectifs de l’étude de marché
Les principales techniques de l’étude de marché
5. Pour aller plus loin
Webographie et bibliographie
1. La notion de marché
Définition
Au sens économique le marché est le lieu de rencontre de l’offre et de la demande ; au sens commercial large, le marché comprend tout l’environnement d’un produit ou d’une entreprise : fournisseurs, clients, banques, Etat, réglementations, technologie ; au sens commercial étroit, le marché est l’ensemble des consommateurs d’un produit sur un territoire géographique délimité et sur un laps de temps précis.
Classification des marchés
La classification des marchés repose sur différents critères :
Critères
Marchés
La destination du produit
Marché des biens de consommation, des biens de production…
.La nature physique du produit
Marché des biens industriels, des produits agricoles, des prestations de services...
Le degré de développement du marché
Marché nouveau, marché porteur, marché saturé...
La périodicité Marché saisonnier, marché permanent
L’ampleur géographique Marché local, régional, national, mondial…
Marché amont et marché aval
Le marché amont est constitué des fournisseurs de l’entreprise. Ceux-ci sont généralement gérés en fonction de critères précis afin de favoriser la concurrence et répartir les risques. Le marché aval englobe les prescripteurs, les clients et les distributeurs. Les clients peuvent être subdivisés en clients actuels, clients de la concurrence et non consommateurs (absolus ou relatifs).
2. L’offre et la demande
L’offre
La notion d’offre englobe les producteurs et les distributeurs. L’analyse de l’offre peut se faire selon différents critères :
* La part de marché : elle s’évalue en volume ou en valeur :
o volume : volumes vendues par l’entreprise/volume vendues par l’ensemble des entreprises sur le march
o valeur : CA de l’entreprise/CA total de toutes les entreprises sur le marché
* Le taux d’évolution des ventes : c’est le pourcentage d’évolution des ventes sur une période prédéfinie.
* L’image et la notoriété : l’image correspond à la perception qu’ont les consommateurs d’une marque ou d’une entreprise. La notoriété représente le nombre de personnes qui connaissent l’entreprise
* Le positionnement : le positionnement est la situation d’un produit ou d’une entreprise sur un segment de marché. Il se détermine par rapport à la concurrence.
La demande
Elle se compose de toutes les personnes qui exercent une action dans l’acquisition du produit : consommateurs utilisateurs, consommateurs acheteurs, prescripteurs. Mais la demande ne se limite pas aux clients actuels de l’entreprise ; elle inclus également les clients potentiels :
* les clients de la concurrence,
* les non consommateurs relatifs (qui ne consomment pas encore mais sont susceptibles de le faire)
La demande se mesure grâce à différents indicateurs :
* La demande en volume : quantité moyenne achetée par personne X nombre d’acheteurs
* La demande en valeur : prix d’un produit X quantités totales achetées
* Le taux de pénétration : nombre de produits en service X 100) / marché potentiel du produit
* Le taux d’équipement : nombre de produits en service X 100) / ensemble des consommateurs potentiels
* Le taux de renouvellement : quantité des achats de renouvellement X 100) / ensemble des achats
* Le parc : nombre de biens en service à une période donnée
3. La segmentation du marché
Définition
La segmentation est une technique de découpage du marché consistant à isoler des groupes de consommateurs ayant des comportements ou des habitudes d’achat homogènes. La segmentation permet d’adapter les actions mercatiques à chacun des groupes ainsi constitués.
Les critères de segmentation
Parmi les principaux on trouve :
Critères
Contenu
Socio-démographiques
Age, sexe, nationalité, profession et catégorie sociale, revenu, origine ethnique…
Géographiques
Lieu, climat, localisation géographique des unités de production…
Comportementaux
Lieu d’achat, importance, occasion et fréquence des achats, fidélité à une marque…
D’équipement Equipement en congélateur, en magnétoscope, type d’habitat…
Psycho-sociaux Personnalité, style de vie, niveau d’instruction, taille du ménage…
Le couple produit-marché
L’identification de segments permet d’adapter les produits aux besoins du client ; on obtient donc des couples produits-marché. Cette méthodologie est appelée segmentation stratégique. A un type de demande s’associe un type de produit.
Dans ce cas la segmentation concerne donc tant la demande (les consommateurs) que l’offre (les produits). Elle permet à l’entreprise de mieux cibler ses clients et de mettre au point les actions commerciales adaptées à leurs attentes.
Une bonne segmentation doit ainsi remplir plusieurs conditions :
* les segments doivent être homogènes et distincts entre eux,
* chaque segment doit pouvoir être exploités en terme de chiffre d’affaires et de marge,
* les segments doivent pouvoir être accessibles à une communication.
4. L’étude de marché
Définition
L’étude de marché est la collecte d’informations sur un marché. En fonction de ses besoins d’informations, l’entreprise peut s’interroger sur l’offre, la demande ou l’environnement.
L’offre : son étude amène à poser de nombreuses questions. Quelques exemples :
* Qui sont les concurrents ? (nombre, taille, chiffre d’affaires, marques…)
* Quelle est leur politique commerciale ? (cible, objectifs, forces, faiblesses, projets, réseau de distribution…)
* Qui sont les distributeurs du produit ? (magasins spécialisés, grande distribution…)
La demande : elle émane des consommateurs ou des entreprises. Quelques exemples de questions :
* Qui sont les clients ? (âge, sexe, lieu d’habitation, style de vie, revenus…)
* Quelles sont leurs motivations d’achat ? quels sont leurs freins ?
* Quand achètent ils ? (période d’achat, fréquence,…)
* Quelle image ont les consommateurs de l’entreprise ?
* Quel profil des consommateurs, (âge, sexe, comportement…), besoins des clients, réaction…
L’environnement : il est parfois considéré comme le facteur d’opportunités ou de menaces le plus important pour l’entreprise. Les facteurs Politique, Economique, de Société, de la Technologie, et de l’Etranger (PESTE) sont analysés avec les questions suivantes :
* Quelles sont les réglementations qui s’appliquent ? (Lois, normes, taux de TVA…)
* Quelle est l’influence de la situation économique générale ? (évolution démographique, situation sectorielle d’un marché à l’étranger, taux d’inflation, taux de chômage…)
* Influence de facteurs sociaux : pressions écologiques, syndicales, actions des consommateurs…
* Existence de nouvelles technologies pour le produit ? recherche en cours
* Quelles sont les opportunités à l’étranger ? ,
Les objectifs de l’étude de marché
Objectifs
Informations à collecter
Connaître les caractéristiques et les besoins de la clientèle pour la satisfaire au mieux
Profil, motivation, comportement des consommateurs
Modifier un produit existant et pour cela obtenir des suggestions
Réactions des consommateurs par rapport au prix, à la qualité ou aux caractéristiques du produit actuel
Concevoir un nouveau produit
Produits des concurrents, prévisions d’évolution du marché, besoins des consommateurs
Tester un nouveau produit Ventes sur le marché test, réactions des consommateurs
Connaître les contraintes et les opportunités du marché Situation des secteurs d’activité, position des concurrents, réglementation…
Analyser les ventes et établir des prévisions Volumes, fréquence, période des achats
Evaluer la notoriété et l’image de l’entreprise Connaissance et perception des produits par les consommateurs
Les principales techniques de l’étude de marché
En règle générale on distingue trois grands types d’études :
* les études documentaires : Elles font appel aux :
o sources internes à l’entreprise : fichiers, statistiques, courriers des consommateurs, rapports d’activité…
o sources externes : presse, bases de données, rapports d’organismes spécialisés, études diverses…
* les études quantitatives : On en distingue trois grands types :
o le recensement : étude de tout le public concerné par un produit. Il n’est utilisable que lorsque ce public est peu nombreux.
o le sondage : il consiste à déterminer un échantillon représentatif d’une population complète et à le questionner.
o le panel : c’est un échantillon représentatif d’une population qui est étudié de façon permanente de façon à suivre l’évolution de son comportement.
* Les études qualitatives : Elles se réalisent grâce à différentes techniques :
o le sondage
o l’entretien en face à face
o la réunion de groupe
o les observations de comportement
o les techniques comparatives de produits
5. Pour aller plus loin
Webographie
http://www.apce.com/index.php?rubrique_id=1121&tpl_id=106&type_page=I&type_projet=1
L’Agence pour la Création d’Entreprise propose différentes rubriques pour clarifier la notion d’étude de marché et apporter ses conseils aux créateurs d’entreprise.
http://artic.ac-besancon.fr/stt/commerce/syntheses/Etude-de-marche
Une synthèse des différentes techniques.
http://www.lentreprise.com/1/2/2/guide/18207/
Etudes de marché : les quatre questions indispensables à se poser.
http://www.xerfi.fr/
Etudes de marché économiques et sectorielles, analyses sur les groupes et les entreprises, diagnostic de la conjoncture internationale
http://www.lentreprise.com/3/5/5/
Informations actualisées sur la concurrence.
Bibliographie
Titre
Editeur
Auteur
Techniques d'études de marché - Savoir conduire toutes les étapes d'une étude de marché Vuibert Eric Vernette
Les études de marché - (2eme édition) PUF – Que sais je ? A. Dayan
Les études de marché (édition 2002) Dunod - Para universitaire Daniel Caumont
De l'étude de marche au plan de marketing Editions d’organisation Pierre Thuillier
